位於閔行顓橋的龍湖閔行天街，日客流達到6萬人。距離市中心更遠的龍湖奉賢天街，5月1日當天客流更是達到11.5萬人。
北面，龍湖寶山天街，“五一”期間日客流達8萬人，同期增長逾30%。鬆江萬達則宣布，當前客流已經恢復到2019年的水平，甚至有所超越。
“怎麼這麼多人？”當走進郊區商場的消費者不由得發出這聲感慨時，實際上也帶出一個普遍的困惑：今天的郊區商場，究竟是誰在消費？他們的消費力，又能否撐得住這股熱度？
去年底，東盛炭烤自助料理在龍湖奉賢天街開業了。沒多久，店長洪女士收到許多特別的建議：“大家反映我們家菜太甜了。”東盛在上海已有10家連鎖店，此前從沒收到類似的反饋。“可見奉賢商場的客群裡，外地人佔比不少。”
伴隨城市化進程和人口持續導入，一些郊區商業所處的地理位置“郊”，但消費人群卻不“郊”，相當比例是非本地化的。以龍湖閔行天街為例，周邊分布著科創園區、上海交通大學、樓宇、社區等不同的城市功能空間。顧客除了本土居民，大學生、白領、創業者也非常多。
其中，大學生是最具消費力的主力人群之一。據商場內高老九火鍋店長周俊杰觀察，“店鋪對持學生証的人群給予七九折優惠，從結算數據統計，現在店鋪每天的營業額，40%左右是大學生貢獻的。”
某服飾品牌是龍湖閔行天街裡營業額排在前列的消費類門店。店長說，目前店內六成的客人住在周邊5公裡范圍內的小區。還有一部分穩定的客人則來自附近的、華東師大，以及零號灣科技園區。去年底，商場對面的白金漢爵酒店開業，“不少住店客人也會來購物”。
同樣靠學生群體撐起半邊天的還有龍湖寶山天街。記者觀察到，因上海大學離龍湖寶山天街僅一站地鐵，一到晚市時間，由地鐵導入的人群就會激增1.5萬人左右，到處可見結伴而行的大學生。備受年輕人喜愛的燒烤、火鍋店總是大排長隊。
當然，採訪中一些商場負責人也表示，郊區商業的客群畫像存在模糊地帶，這是由於公共交通的便利化和私家車輛的普及化帶來的。從記者走訪的龍湖寶山天街、龍湖閔行天街、龍湖奉賢天街、鬆江印象城、鬆江萬達等商場來看，它們均毗鄰地鐵，有些本身就是地鐵上蓋項目。這一定程度上強化了郊區商場的輻射功能，擴大了消費圈層。
此外，與中心城區的社區商業不同，郊區商業動輒10萬、20萬平方米的規模決定了其功能更具復合性。換句話說，許多客人來郊區商業，就是奔著“一站式”體驗去的，對距離的敏感程度並不高。“他們很可能從10公裡以外的地方開車來，客戶畫像更豐富。”龍湖閔行天街運營負責人熊善成說，“目前了解下來，其中一部分是從更遠的奉賢、金山過來，但也有從更靠近市中心的莘庄區域趕來的。”
當然，絕大多數郊區商業的設立，首先是為了滿足周邊5公裡范圍內居民的日常生活需要，彌補郊區商業短板。寶楊寶龍廣場招商營運副總經理王微微表示，商場在選址時就看中寶楊路地鐵站附近人口密度高，能夠輻射至少150個成熟社區，觸達50萬到80萬的社區居民。
不過，人多就一定消費得多嗎？周邊社區居民的消費能力該如何評估呢？房價，或許也是一個重要指標。
記者發現，此次走訪的商場周邊均有品質不錯的樓盤。以鬆江印象城為例，旁邊的合景天悅社區，有大平層和疊墅等高品質供給，價格不菲。龍湖奉賢天街背后，金海壹品、銀河麗灣，都是近年來新建的高品質樓盤。龍湖閔行天街，周邊除了均價四五萬元的老公房外，同樣也有均價7萬元以上的新樓盤，以及總價超過2000萬元的別墅，這決定了商場消費人群的多元性。
“不過，在上海這樣的超大城市，房價和消費之間存在一定關聯，卻不是強關聯。”上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗說。以中心城區徐匯為例，雖然是上海的房價高地，但轄區內一些商業體的能級卻不高、客流也不大。一方面是由於市區高度便利的公交體系很輕易地將客流導入到更有影響力的商圈去了，另一方面，社區普遍老齡化程度更高，受消費觀念和消費習慣影響，很難真正拉動消費。
反觀郊區，消費熱度不僅體現在流量上，平均客單價的表現也毫不遜色。記者分析了幾家商場的連鎖類餐飲消費數據，發現同樣一家品牌店，開在市區和郊區的店面，平均客單價不會相差超過15元。周大福龍湖奉賢天街店店長告訴記者，周大福將旗下高端門店薈館系列開進奉賢后，單日營業額可達到20萬元，甚至更高。“相比徐家匯港匯廣場店，我們雖然平均客單價差一些，但也會經常開幾萬元甚至十幾萬的大訂單。”
最典型的例子是鬆江印象城。幾年前，印力集團曾反復斟酌，是否要在鬆江布局大型商業綜合體。最終打動他們的，是鬆江大學城十多萬學生群體。結果在鬆江印象城實際運營后，印力集團發現，相比學生，鬆江新城本地居民的消費能力更強。在實際經營期不滿一年的情況下，鬆江印象城的總銷售額超過18億元，這是不少市區商業體也做不到的。
這樣的表現也成了鬆江印象城升級增能的直接驅動力。日前，鬆江印象城二期正式拿地，規劃以空中廊道的形式與一期相連接，建成后總體量將突破40.5萬平方米，一舉成為上海規模最大的商業綜合體。
如鬆江印象城，主打“多次元對話世界”，旨在迎合十幾萬“永遠年輕”的大學生年輕群體消費需求。“實際上，根據調查，目前鬆江印象城消費客群中大學生佔比僅10%，低於預期。”鬆江印象城總經理張宇明說。
是商場的業態吸引力還不夠嗎？記者對比了同樣面向大學生的龍湖寶山天街和龍湖閔行天街，發現三家商場在服務供給上並沒有明顯的差異，根本原因還在於區域本身的商業基礎不同。
鬆江大學城原有的文匯路商業街、東明商業廣場、開元地中海商業廣場等社區商業體虹吸了大部分客群。而龍湖寶山天街2017年底開業時，周邊區域沒有一家可堪相比的競爭對手，商場3公裡范圍內的劉行板塊、顧村西板塊、顧村東板塊，以及上海大學學生，合計約32萬人口，都把龍湖寶山天街作為消費首選。
距離龍湖閔行天街最近的一家萬達廣場，也在5公裡之外。旁邊科創園區的企業反映，商場餐飲店之所以開一家火一家，就是因為“附近沒有更好的選擇”。據統計，目前龍湖閔行天街的餐飲營業額在整個華東區的天街系列中排名第一。
顯然，郊區商業綜合體的熱鬧不是“虛火”。經過多年培育，郊區消費市場大盤有了明顯增長。不過，在消費升級大背景下，能不能迎合變化中的消費需求，保持客戶黏性，是需要商業體們持續思考的問題。目前，已經有不少郊區商業體過了熱鬧階段，不得不應對嚴酷的同業競爭和市場分化。
以鬆江馬利來廣場為例，同樣是天街式的開放商業體，近年來卻經營不善，空置率頗高。這樣的商場本身體量較小，經營業態又比較單一，在消費市場整體擴容時還能“跟風”發展，一旦外部環境出現波動，便立刻在競爭中敗下陣來。
今年，馬利來廣場嘗試以“小而美”的社區商業為定位，發揮開放式商業體在“夜經濟”方面的優勢，針對周邊夜生活消費群體，培育青島酒吧、胡桃裡等酒吧業態，以期與周邊大型商業體錯位發展。
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