【网红城市现象调查】淄博的“烧烤淄味”、哈尔滨的“冰雪奇缘”、天水的“热辣滚烫”……去年以来，一批城市以各种方式出圈走红，掀起一波接一波城市文旅热，也充分显示出经济恢复发展的潜力与活力。
“网红城市”何以频频出圈？对扩大国内需求、激发有潜能的消费有何启示？网红城市如何乘势发力推动发展？其他城市如何借鉴？带着这些问题，近期经济日报记者赴哈尔滨、淄博、重庆、西安等新老网红城市调研采访，一探背后的秘密。
网红城市不是新事物。早在2018年前后，重庆李子坝轻轨穿楼、西安永兴坊摔碗酒爆火，就让这两个城市尝到了甜头，不仅成为“第一代”网红城市，也是霸榜热点旅游城市的“长红明星”。
美团、大众点评数据显示，2023年“五一”假日期间，淄博旅游订单同比增长2000%；同年4月15日，淄博火车站到发旅客83635人次，创该站单日旅客到发量历史新高。此后，接力棒交到哈尔滨手中——2024年元旦3天假期，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，双双冲到历史峰值；春节假期首日，哈尔滨旅游订单同比增长244%，门票订单量同比增长40倍。
相对于传统热点旅游目的地，网红城市打造了文旅业发展的一种新模式，它的出现与社交媒体特别是短视频的快速发展密切相关。分析此前走红的城市，都有一个引发大家关注的载体或符号——淄博是烧烤，哈尔滨是冰雪，天水是麻辣烫，榕江是“村超”，重庆是“魔幻8D”，西安是“大唐文化”……这些载体和符号，既是城市特色的提炼，更是连接城市与网民的“密码”。
近年来，哈尔滨持续放大冰雪这个鲜活的城市符号，提出“超长待机”理念，把传统的冰雪节向冰雪季延伸拓展，陆续出台了《哈尔滨冰雪文化之都（冰雪经济）发展规划（2022—2030年）》《哈尔滨市支持冰雪经济发展若干政策措施》等一系列政策，并于2023年初开始谋划实施夏季避暑和冬季冰雪旅游“百日行动”。正是这样的聚力发展，哈尔滨才迎来了“冬天里的一把火”。
随着环保要求的提高，许多城市已禁止看似“散乱脏差”的路边烧烤，但淄博没有一禁了之。张店区城市管理局综合行政执法大队副大队长仇文明介绍，2015年，淄博开启了为期3年的露天烧烤集中治理，“主要下了‘四步棋’：一是依法取缔占道经营、无证经营等不合规的摊点；二是规范烧烤‘进店、进场、进院’经营；三是淘汰传统碳烤炉，发明并推广了‘无油烟净化炉’和‘小保温炉’；四是各区县规划建设烧烤城、烧烤大院、夜市街”。经过几年的攻坚，淄博解决了露天烧烤治理难题，实现了“既要烧烤也要环保”“既要民生也要环境”的多赢。算起来，看似偶然的烧烤热，淄博其实已经默默努力了很多年。
随着消费者对旅游体验需求的不断提高，城市不仅要靠“吃喝玩乐”吸引游客，更需要不断提升城市品位和美誉度，与游客产生情感共鸣。淄博是齐文化发祥地，“重工重商、尊贤尚功”的齐文化精神内核为这座城市提供了精神滋养。淄博走红后，最为大家称道的话题之一是“诚信经营”。有美食博主自带秤到淄博10家摊位测试，没有一家店铺存在缺斤少两的情况，甚至有的店铺还“多送”“免费尝”。淄博凭借真诚打动游客，“人好、物美、心齐”逐渐成为这座城市的代名词。
近年来，西安全面提升秦始皇陵、汉长安城未央宫、唐大明宫等考古遗址公园保护展示水平，打造高品质“博物馆之城”。同时，积极运用场景化、科技化、时尚化手段，让文物活起来，这为西安文旅产业发展打下深厚基础。曲江文投股份有限公司副总经理赵茜介绍，早在2000年初，西安就率先谋划设立了曲江文化产业示范区。2018年开始，其旗下的大唐不夜城文旅发展有限公司通过对盛唐文化的深入挖掘，依托网络平台传播，打造了巧笑嫣然的“不倒翁小姐姐”、爆梗不断的“房玄龄”与“杜如晦”、一动不动的“悬浮武士”等现象级文化IP。
城市红了，游客来了，数据亮眼了，但随之而来的还有可能超出承载能力的服务需求，以及身处网络“聚光灯”下的担心与焦虑。如何响应游客需求做好服务，抓住机会促进城市发展，对城市管理者来说是一场大考，也是提升城市治理能力和水平的良好契机。
城市走红，最直接的效应之一是倒逼政府部门提高行政效率。淄博走红后，八大局便民市场等地短时间内迎来大量客流，停车成了难题。仇文明告诉记者：“我们突出一个‘快’字，1天内完成道路两侧6000平方米绿化带的铺设，3天内完成八大局便民市场附近道路的改造提升，重点区域围挡围栏、休息座椅的安装，都是当天定下来当天实施。”
哈尔滨的走红过程颇具戏剧性。它被互联网关注到，原本是因为冰雪大世界的退票风波，但哈尔滨真诚回应批评，安抚群体情绪，退票、伴手礼是经济补偿，姜糖水、道歉信是精神抚慰，增设提示牌、延时营业是精准开方，而官方后续推出的冰雪大世界建造过程纪录片和建设者寒夜赶工的短视频则是文化传承和价值引领，最终变被动为主动、化质疑为认可。一个商业景点的突发事件，反而成了引爆冰雪季的关键点。
城市走红后，显而易见的是“花式宠粉”和游客的极致欢乐，隐藏其后的是当地的极致保障：将接待游客作为“一把手”工程，事不过夜、马上就办，精准调度各项工作、解决各类问题、处理突发事件、完善机制流程，构建起党委领导、政府负责、专班推进、社会参与的组织体系和运行机制，组建跨公安、、交通、市场监管、文旅等部门的执法队伍，形成全市上下“一盘棋统筹、一股劲作战、一体化推进”的良好局面，全力维护旅游市场秩序和旅游治安环境。
“网红变长红、流量变留量的关键因素，是要创造‘能消费、敢消费、愿消费’的优质消费环境。”淄博市市场监管局四级调研员周琳介绍，去年4月，淄博市建立了提振消费联席会议机制，设立办公室以及食品安全和消费价格等10个工作专班，实行集中办公，形成常态运行、定期会商、长短结合的工作体系。“五一”假期期间，市场监管部门按照“当日投诉、当日办结，全员在岗、全天候处置”的工作要求，在人员密集场所显著位置广泛公布投诉热线，上线“您码上说·我马上办”小程序，特急类诉求2小时回应24小时办结；建立接诉即调先行赔付机制，政府设立30万元保障资金，消费领域小额纠纷即调快赔。
根据中国旅游研究院的调查，重庆的全国游客满意度长期排名全国前三。怎么做到的？一个重要经验是复盘加监督的“硬核”模式。重庆市文旅委主任冉华章介绍，重庆设有旅游经济发展领导小组，市长担任组长，协调各方工作，定期复盘重大节假日文旅市场表现；由文旅委与市政府监察办联合，对全市各区县在市场整治效能、投诉举报处理、安全管理等方面的表现进行大排名，月点评、季通报、年考核。
3月初，记者到达重庆时元宵节刚过，正处于重庆旅游的淡季，但解放碑的大街小巷依然随处可见拎着行李箱的游客，夜晚的洪崖洞还是一片喧腾。街边此起彼伏的叫卖声里、五光十色的霓虹灯下，每个人脸上都洋溢着欢乐。
西安市文旅局副局长程锐告诉记者，西安对于文化的挖掘是逐步深入的，以往只是把历史的风貌原模原样呈现给游客，现在是进行结构调整，按照新消费需求进行多角度呈现。比如，打造大唐不夜城就是对传统文化资源的活化，把景区与人民群众的生活结合起来；长安十二时辰则将唐朝的市井生活极大程度进行还原，创新消费场景。
从参与者来看，这波网红城市是“Z世代”进入旅游市场的直接产物。携程数据显示，淄博最火爆期间（2023年3月到5月）和哈尔滨最火爆期间（2023年12月到2024年1月），其游客群体均以“90后”“00后”为主，占比分别为63%和70%。这群线上疯狂为网红城市“打call”的年轻人，正是线下最活跃的游客群体。
有人无法理解那么多年轻人去网红城市凑热闹。重庆师范大学地理与旅游学院教授张云耀提出“旅游心理账户”概念，它把人们不远千里去吃一顿烧烤，或在人头攒动的街头拍一张身穿汉服的照片视为存入价值，把这些内容分享后引来的关注视为产出价值。体验网红城市的时间成本虽然高，但经济成本普遍不高，还能带来很强的参与感和群体认同感。只要收获的情绪价值超过自己的付出就是有意义的。
从传播方式来看，网红城市的出现与短视频大爆发在时间上是吻合的。2018年以后，短视频平台迅速发展，使用者越来越多，发布内容日益丰富和生活化，使得众多城市有机会登上流量舞台；大量的内容需求促使越来越多自媒体、机构媒体盯着流量话题，直接助推了网红城市话题讨论热度；而数亿用户每天活跃在短视频平台，成为城市走红的重要基础力量。
目前，各地政府、景区、企业大多与主要短视频平台建立了联系，并有专门团队负责网络营销。据重庆九龙坡区文旅委党委黄抒绚介绍，拥有“渝可渝爱”“四喜丸子”的重庆动物园，新媒体团队多达20人，重庆文旅委还曾邀请影视明星联动。在西安，“网感”同样是政府机构和企业的标配，不仅各个政务号经常亲自下场营销，每个旅游企业也有自己的营销团队，“毛笔酥”“小南门早市”“盛唐密盒问答”，不断推出的特色玩法持续强化城市形象。
被当做网红广泛关注，知名度大幅提升，是一个城市的“高光时刻”。但对城市发展来讲，这只是一个新的开始。能否把文旅“流量”转化为发展“增量”，把短期网红转化为长期促进城市发展的后劲和动力，是网红城市要持续做好的大文章。
周静跟家人在重庆渝北区一处居民小区开了一家“山城家常菜”，离解放碑有几十公里，餐厅只有七八张简易桌。可就这么一家“苍蝇馆子”，因为被网友吃上了“大众点评必吃榜”，现在已成了“游客专供”。周静笑着“抱怨”，“有的客人没下高铁就打来电话预订虎皮肘子。我姨爹炒菜炒得手杆儿都要断了，也忙不过来”。
近年来，借势中国传统文化热，西安大力发展汉服妆造产业，着力扶持汉服企业，全国5000多家汉服店，有3000多家在西安。同时，西安还因势利导，打造以汉服为核心的互动消费新场景，尝试“动漫游戏+汉服”“餐饮+汉服”“曲艺+汉服”等新的混搭模式，催生培训机构，也带火妆造师等职业，延长了产业链。
淄博不是传统的旅游城市，因烧烤走红后，文旅产业迎来新的发展契机。淄博以烧烤引流，加大全市景区景点宣传力度，举办了“追光海岱楼·奇妙淄博夜”“就在淄博”城市艺术SHOW等特色活动2000余场，淄博陶瓷琉璃博物馆、红叶柿岩、海岱楼等景区成为热门网红打卡地。2023年，79个重点文旅项目加速推进，投资完成率达110%。海岱楼钟书阁经理郝丽告诉记者，“我们拓展海岱楼利用空间，打造餐厅、‘稷下学院’体验课堂等新场景，进一步提升游客沉浸感和参与感”。刚刚过去的清明小长假，淄博文旅市场热度持续，热门景区接待游客人数创近年新高。清明假期首日，八大局游客就多到限流，假期日均客流量超过10万人次。
哈尔滨积极推动冰雪旅游向各领域延伸，做大做强数字经济、生物经济、创意设计、现代物流等重点产业，加快构建“4567”现代化产业体系，全面激发振兴发展内生动力。哈尔滨林达世界欢乐城旅游文化有限公司总经理于洋认为，哈尔滨是一座有历史底蕴、有文化特色的城市，还有很多值得挖掘的增长点。除此以外，节事活动也可以发力。他介绍，“哈尔滨本来就有冰雪节、音乐节，我们公司又打造了夏季哈尔滨啤酒盛宴、草莓音乐节等，通过文化消费活动丰富游客体验”。
“淄博烧烤”出圈后，城市得到了更多关注和发展机会。作为一个工业城市，淄博清醒地认识到，以“流量”效应带动城市高质量发展的各方面、各环节，才是这座城市追求的“留量”。借助城市流量，淄博抓住时机开展“上门招商”，市县两级领导带队赴北京、上海、苏州等地开展招商引资活动，围绕20条优势产业链邀请外地客商来淄考察，对接引进了一大批优质企业和项目。今年2月19日，淄博召开的“新春第一会”就是聚力突破招商引资和项目建设动员大会。全市上下都希望抓住机遇，加大资本、人才、产业、技术招引力。
