QuestMobile数据显示,2023年中国移动互联网用户总规模达到12.27亿,全年维持2%的增速;用户构成上看,一线%,显示出用户流动趋势带来的“集聚效应”正在加速,而由此进一步带动了消费模式的质变,理性克制、健康饮食、户外活动及体验消费成为核心诉求。
由此,带来了整个互联网使用及流量模式的三大剧变:首先,互联网使用粘性出现了轻微下滑,2023年12月,月人均时长为165.9小时,同比下降了近12小时、约7%;月人均使用次数为2559.6次,同比微降了近3%;月人均使用使用APP个数则同比继续微涨,显示各APP的用户注意力争夺仍在加剧。
其次,与线下相关的线上应用出现了持续、高速增长,例如,体验消费之王的文旅消费,相关电影演出、火车服务、用车服务、在线旅游等,同比分别增长了172.3%、66.7%、46.8%、34.1%;当然,公交服务、闲置交易、外卖服务、本地生活也继续火热,分别增长了48.2%、29.1%、16.1%、12.4%。
第三,AI大模型领域迅速发展,主要为三大应用方向,一是升级现有产品,在现有APP产品中加入AI大模型;二是开发面向用户端的APP应用;三是在硬件产品嵌入AI大模型,寻找新的突围点,破除各领域硬件市场同质化难题,目前,智能汽车、智能配件、智能穿戴、智能家居,分别增速达到49.5%、49%、20%、18.4%,用户规模也分别达到7601万、2277万、11603万、29397万左右。
三大剧变直接导致智能产品开发模式、线上产品模式以及品牌营销模式发生剧烈改变,例如,智能设备中,国产智能手机厂商在处理器、屏幕、摄像、续航之外,纷纷卷起了“AI大模型”手机,华为的盘古大模型、OPPO的安第斯大模型、vivo的蓝心大模型、小米的MiLM、荣耀的魔法大模型
线上产品应用上,内容平台与电商(生活服务)的相互跨界越来越迅猛:一边是内容平台纷纷搞起了电商和生活服务,除了抖音、快手等短视频平台在电商领域高歌猛进,2023年12月,哔哩哔哩与淘宝APP重合用户规模提升17.0%,小红书商家版APP较去年同期提升130.3%;另一边,电商及生活服务领域消费平台均加强对视频内容属性的建设,2023年12月,美团APP月人均使用时长同比提升8.9%,淘宝、京东APP观看直播用户比例进一步提升至23%、8.1%。
品牌营销就更不用提了,从“淄博烧烤”到“哈尔滨冰雪”,从“酱香拿铁”到“疯狂动物城地铁”,从“军大衣”到“citywalk”,任何品牌,必须坚持体验式、跨界联名、性价比至上等等方向,才能接住这“泼天的富贵”
1.2增量主要来源为年轻及银发群体,用户向一线、新一线及二线城市聚集明显QuestMobile数据显示,对比2023年1月和12月数据,00后、60后用户占比均提升0.1个百分点,一线用户网络使用粘性较去年同期略有下滑,月人均使用时长减少11.4小时
2.2“新节俭主义”盛行,人们消费更加成熟理性,整体表现为“谨慎乐观”的心态,不“委屈”自己,在能力范围内最大程度满足日常需求QuestMobile数据显示,小红书平台理性消费态度相关声量在618大促前期的5月达到高峰;以穿着为例,随着冬季到来,羽绒服价格上涨背景下,人们对既实用又经济的军大衣的讨论热度高涨,其背后是对羽绒服涨价的“调侃”和“逆反”。
2.3军大衣的火爆背后,是年轻一代消费者对品牌价值观念的重新审视,他们虽然具备较高消费能力,依然选择精打细算,理性消费
因而品牌如何向用户传递价值,使得消费者在品牌溢价中依然感到物超所值,成为品牌未来走高端化路线的关键所在。
2.4健康已成为人们重要的生活准则和追求,其中饮食健康被首要关注,人们对健康饮食的讨论全年处于较高水平
QuestMobile数据显示,超3000万用户重度关注健康饮食相关内容,且这类人群在2023年12月同比上涨超600万。
2.5健康意识推动新产品的研发,食品饮品步入“减糖”甚至“无糖”时代,无糖系列产品应时代而生,如无糖可乐、无糖酸奶、无糖茶等
2.6补偿性的体验型消费狂欢,继哈尔滨成为2024开年首个“顶流”,各地文旅部分争相“上分”,开启花式营销,“接驾”服务、“废话文学”、“喊麦”技出不穷,试图接住“这泼天的富贵”
2.7各地文旅局的“花式揽客大战”,吸引众多网友关注,如河南省文旅2024年1月上半月抖音平台涨粉超百万,河北文旅涨粉70万,为当地文旅消费吸金打下流量基础
2.8 户外运动成为全民“社交货币”,成为一种潮流的生活方式;随着季节变幻,各式户外运动热度此起彼伏
QuestMobile数据显示,六大内容平台不同户外运动声量来看,露营在春夏季热度最高,其次为骑行,全年保持较高水平,滑雪则在冬季一骑绝尘;此外Citywalk也在逐渐兴起。
2.9户外体验活动成为户外品牌的营销利器,给予用户沉浸式体验的同时,植入品牌的精神与理念,通过生活态度构建与目标人群的深度连接
疫情后大众重新拾起对附近生活的探索欲和亲近感,Citywalk随之兴起,同时也成为品牌探索在地化城市营销的灵感来源之一。
2.11“发疯”成为年度热词之一,通过不合逻辑的表达和呼之欲出的情绪,排解日常生活中的焦虑与烦闷
2.12 “发疯营销”为品牌带来年轻化客户,超六成“发疯”内容关注人群年龄低于30岁,且他们具备较高的消费能力
2.13 品牌企业于旧纸作新画,传统投放场景挖掘不同的营销玩法,如在珀莱雅在杭州【留下】地点站展开用户故事展,迪士尼将上海地铁营销立体化,增强用户与广告间的互动性
2.15 2023年营销动作特征跟随节日、新品上市等节奏,线下营销场景活跃,线上跨界联名动作不断
2.17 外部传播环境情绪化,营销活动“投机性”增加,品牌对快速积累声量、完成大规模品牌认知教育需求更强烈
QuestMobile数据显示,古茗与《莲花楼》及库迪咖啡与《甄嬛传》联名对女性年轻群体吸引力更强。
3、【亮点二:边界延伸】流量渠道及商业化场景的不断延伸与探索,推动行业持续发展和繁荣3.1流量渠道多元Ⅰ.小程序多平台生态繁荣发展,成为移动互联网不可或缺的导流渠道
QuestMobile数据显示,截止2023年12月,腾讯控股、阿里巴巴、百度集团及抖音集团企业流量均超10亿,5亿规模以上企业达12。
